Starbucks destinará más de 1.000 millones de dólares a recuperar el ambiente acogedor de miles de sus cafeterías en Norteamérica. La cadena quiere que sus establecimientos vuelvan a funcionar como un espacio para quedarse, y no solo como puntos de recogida de pedidos realizados a través de la aplicación.
El regreso del “tercer lugar”
La estrategia recupera una idea central en la construcción de la marca Starbucks: el “tercer lugar”, situado entre el hogar y el trabajo. La compañía pretende que sus locales vuelvan a ofrecer una experiencia más próxima a la de un salón, con sillones de cuero, alfombras, libros, plantas, colores más suaves y un mayor número de asientos.
El concepto perdió fuerza durante la pandemia y en los años posteriores. Muchas tiendas redujeron sus zonas de asientos y adoptaron un diseño más funcional, mientras los pedidos móviles ganaban peso. En Estados Unidos, alrededor de un tercio de las transacciones ya se realiza mediante la aplicación de Starbucks, más del doble que en 2019.
El cambio mejoró la eficiencia operativa, pero también alteró la relación de los clientes con los establecimientos. Según analistas del sector de la restauración citados en la información, algunas tiendas terminaron pareciéndose más a puntos de recogida anónimos que a lugares en los que apetece pasar tiempo.
Reformas más rápidas y menos costosas
El plan impulsado por el consejero delegado, Brian Niccol, apuesta por intervenciones de menor escala en lugar de grandes remodelaciones. Starbucks calcula un coste aproximado de 150.000 dólares por tienda para estas mejoras, una cifra muy inferior a la de las reformas integrales realizadas anteriormente, que en determinados casos llegaron a costar diez veces más.
Además, los trabajos pueden ejecutarse durante la noche, sin necesidad de cerrar temporalmente los locales. En Los Ángeles, la compañía ya ha renovado más de 200 establecimientos desde 2025. Para finales de septiembre, el objetivo es que unas 1.500 tiendas hayan incorporado los cambios.
A más largo plazo, Starbucks prevé intervenir entre 8.000 y 9.000 de sus más de 11.000 tiendas propias en Norteamérica. El alcance convierte la iniciativa en una de las principales apuestas de la compañía para dar la vuelta a la evolución reciente del negocio.
Una estrategia distinta a la de sus rivales
La decisión se distancia del modelo de cadenas de rápido crecimiento como Dutch Bros, 7 Brew y Luckin Coffee, centradas en locales pequeños, servicio veloz y pocos asientos o ninguno. Starbucks vuelve a poner el entorno y la experiencia en el centro de su propuesta, en un intento por justificar una oferta que no compite únicamente por precio.
La compañía encadenó dos años débiles, aunque las ventas comparables en Estados Unidos crecieron un 7,9% en el último trimestre. Niccol combina la renovación de las tiendas con la promesa de un servicio más rápido, un trato más amable, nuevos productos en el menú y 2.000 millones de dólares en ahorro de costes.
La incógnita es si el rediseño bastará para recuperar el tráfico y el tiempo de permanencia perdidos. Algunos clientes valoran de inmediato los nuevos espacios, mientras que otros siguen prefiriendo cafeterías independientes, donde la dimensión social resulta más natural.
